大材研究，首席分析师：邓超明，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，经销商店长生意参谋，导购实用攻略

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近日，进入倒计时的2023年上海软装展（8月10日—12日），吸引了越来越多关注。

给外界以期待的是，数百家重点品牌展示新成果与新模式，数场专业论坛落地，十万行业人士进场观展，预计更为清晰地呈现软装行业这半年来的新变局，也可能带来关于新增长机会的思考。

身处机会并不缺少的软装行业，我们要做的，不是担心大环境的好坏，而是找到努力的方向，锁定具备广阔前景的赛道，全面展开品牌、产品、渠道等布局，全力以赴地投身战斗，自然就有冲出重围的可能。

对此，大材研究梳理了大软装行业近年来的变化，并提取其中的商机，以供思考。

1、整体软装的机会：处于提速阶段的整体软装市场，近几年成为一二线软装品牌发力的新方向，同时带动部分经销商入场。

该模式又被称为全案软装、全屋软装等，它以设计为引擎、以全屋软装配齐为构成，它从户型、功能、硬装风格及客户需求入手，提供个性化的方案，再根据预算选配窗帘、墙布、壁布、灯饰等产品，进而满足客户对高颜值、实用价值、省事等多方面的需求。

由于涉及多品类的配齐，客单值显著增长，客户价值得到进一步深挖，伴随整体软装渗透率提升，将带给企业极大的业绩助推力。

整体软装模式走向成熟，当渗透率提升到一定程度时，将成为品牌与经销商、从业者们的业绩助推力。

2、存量房翻新装修机会：一二线城市老房、二手房翻新和改善型消费需求占装修总量的比重已超半数。

一线城市更是占到了80%以上，二三线城市的存量房翻新装修需求占比正在稳步提升。

放到整个市场来看，近3亿套存量房的规模，为每年的翻新装修提供了丰厚的基础，也为软装业务的增长创造了充足的条件。

3、资本市场的机会：以软装为主业的上市公司依然较少，目前来看，已上市的企业主要有墙布墙纸行业的领绣（联翔股份）、天洋新材、玉兰股份等，遮阳行业的西大门、浙江永强、正特、玉马遮阳、先锋新材、雅美特等。

从主板上市的数量来看，还相对比较少，作为一个数千亿容量的产业，有潜力孵化数十家上市公司。这种机会，属于软装行业的头部企业，尤其是那些多品类发展的公司。

4、市场集中度的机会：软装行业具备“大行业小企业”的特性，即便是软装头部品牌，年营收普遍在5亿以下，整个市场的集中度还处于较低水平。

正在发生的现象是，市场集中度正逐渐上升，为龙头企业带来规模增长的红利，叠加消费端的品牌效应爆发，目前已在三四亿规模的知名品牌，有能力获取最多客户资源，做大规模，进而收获得最大收益。

5、品牌机会：受集中度上升、知名品牌崛起、消费偏好等因素的影响，消费端的品牌效应将被激活，甚至爆发。

买家将青睐有名气、有口碑、服务好的软装品牌。此类消费偏好将成为普遍现象，将为头部品牌提供进一步做大规模的契机。

再者，软装行业里目前缺乏垄断型角色，使得中小品牌也有机会争得一席之地。

6、全渠道的机会：软装行业正处于一个流量多元化、客流来源分散化的转折时期。

流量中心发生变迁，渠道结构重组，如果踩准变化节奏，抓住新流量，占领新渠道，完全有机会趁势而起。

全渠道成为主流选择，一方面，做强经销商门店、设计师、装修公司、异业联盟、小区、精装房改造升级等渠道。另一方面，做强社群、直播、电商、小红书、短视频等渠道与内容。

7、爆款产品矩阵的机会：集中精力打造爆款产品，全力借助超级产品撬动规模化的客户群体，已成为软装企业抢占商机的切入点。

超级爆款产品的打造很难，就具体方式而言，首先要深度理解目标客户群体的需求，找准客户的关注点与尚未被满足的需求，占领主流客群资源。二是集中力量，精心打磨几个款式，以极致的产品赢得消费者青睐。三是占领主流价格段。

8、中低线城市的机会：此前数年里，软装业务的主战场集中于一二线城市，多家核心品牌的重点也放在经济较发达地区。

时下，三四五线城市成为重点舞台，软装需求释放，购买力提升，可能成为新的主赛道，这是助力企业寻找到更多的机会。

9、一二线城市的更新升级机会：高线城市的家居消费，正进入更新与升级阶段，高品质软装方案的前景得以打开。

原来的存量市场将重新激活，增量亦有上升空间。对于实力较强的软装龙头来讲，这些市场变化都创造了新一轮业绩提升的可能性。

10、规模机会：或许规模不是最重要的，10亿也并非企业必须努力的目标，大多数情况下，把品质、交付、体验、服务等细节做好，始终是最重要的工作。

而规模的价值正好体现于此，只有到了一定规模，才足以增加投入做更好的产品、实现更完美的交付。

11、整家模式的机会：整家定制、拎包业务的普及，直接带动整家定制套餐或拎包套餐里的软装销售。

再者，无论是整家定制、拎包入住等大融合，还是门墙柜、厨衣木等小融合业态，都需要以整体家居解决方案的形式呈现，意味着终端必须进行场景化改造升级，模拟真实家居空间。这种场景改造将带来可观的软装需求。

值得关注的是，软装行业的新变化陆续发生，从业态、品类到渠道、终端、服务等，各个关键环节均有创新动作登场。

1、多品类融合的变化：软装行业的边界正被打破，从墙纸墙布窗帘走向更广阔的品类世界。

除了墙纸、墙布、窗帘、装饰画等品类之外，艺术涂料、新型材料、整体软装、智能窗帘等也占了一定比例，而且出现了品类融合、智能窗帘、软装新零售等创新的商业模式。

2、品类细分的变化：细分软装品类还可以进一步深度细分，实现差异化竞争。

以墙布为例，形成无缝墙布、刺绣墙布、水性墙布等细分赛道。窗帘板块，则有智能窗帘、睡眠窗帘、抗菌窗帘等。

成为更细分品类的王者，被部分企业视为战略方向。

3、消费规模的变化：更多大中型软装品牌集体发力，通过打造爆款产品、营造场景体验、完善交付服务，以及持续展开推广，有潜力进一步激活软装消费意愿，扩大购买群体，提升客单值，最终实现消费规模的扩大。

一旦软装消费规模得以扩大，那么，更多软装品牌将从中获益。毕竟蛋糕大了，只要多花功夫，软装厂商与从业者就能分得更多的红利。

4、渠道碎片化：软装消费呈现多渠道分布的特征，线上线下、经销商零售、精装房配套、装修公司、设计师、线上等，堪称全面开花。几乎每个渠道都集中了一定数量的买家，都有软装的用武之地。

这种形势的出现，意味着软装市场的阵地是分散的，机会属于各类公司。只要锁定其中一个或几个渠道里，深耕细植，就可能获得生存之地，甚至大展拳脚。

5、软装展会进入新周期：数年洗牌后，软装展会的竞争趋于激烈，并进入了新周期，有较强影响力的软装展已经很少，主要包括中展智奥旗下的北京软装展、上海软装展，另有深圳的国际家居软装博览会（广东省家纺家居行业协会、深圳博奥展览公司、英国塔苏斯集团）等。

新周期里，参展上升为系统营销工程，以2023上海软装展为例，正从展览资源扩容、精准客商触达、供需对接活动、会议论坛落地、线上线下全渠道推广等角度入手，实现对展商的多角度赋能，同时也为专业观众带来更丰富更有价值的信息与商机。

6、小而美的品牌兴起：圈层经济兴起、小众族群普遍存在，面向特定群体的特色品牌，将拥有一席之地。不一定要服务所有客户，而是把购买力较强的某些客群服务到最好。

例如，打动90后、Z世代的年轻人，抓住年轻买家，把握这个群体的审美偏好与家居消费取向，无疑拥有了未来。或者锁定高端市场，做软装高定，亦有立足之地。

7、内容营销力度升级：软装品牌入驻抖音、小红书、美团点评或视频号等平台，分享内容、达人种草，配合高颜值的设计、家居场景图等，吸引用户关注，有可能激活部分用户的购买意愿。

8、终端销售团队的变化：此前的软装终端销售团队，以导购为主，以单品销售作为业务核心，而新的软装营销提出了设计能力的需求，要求从产品讲解式的销售，转型到设计方案输出、讲案+产品讲解相结合的组合策略。

大材研究注意到，已有部分软装品牌与经销商正在展开设计型销售的培养，或驻店设计师的配备，并推动设计工具的使用，比如引进设计工具，为客户提供软装效果图与设计方案。

9、交付的变化：交付机制重建，实现按需定制、成品化交付的完整省心服务。新的交付模式下，可以做到按空间配套、全屋配套的标准，实现不同品类的送装一体化。

10、线上流量运营能力的变化：围绕线上流量开发已建成比较成熟的策略体系，并推动线上线下销售闭环的实现。线上抓抖音、朋友圈、社群、小红书等渠道资源，全员一起做。仅以直播+短视频为例，就有数十家软装企业全力推进。

11、终端场景的变化：终端的改造升级，正紧跟场景化、网红化的趋势，把握家居审美潮流，从色彩、装饰、布局、氛围等环节入手，打造家居空间。实现全系列产品展示、大量样板间呈现，增强终端的吸引力。配置设计效果图、设计方案及产品展示的数字化工具，解决门店面积问题。

12、工具的变化：数字化工具的应用大幅增加，比如数字化管理工具；3D云设计软件，可根据客户的户型、偏好等设计全屋软装效果图，输出成套设计方案，提高客户转化率。

对于软装行业的未来，我们抱以最大的信心，即使当前面临多重挑战，经营难度有增无减，但一切都朝着更好的方向发展，带给消费者美好的居住体验，也为各种业务创新与业绩提升创造了可能性。